麦肯锡发布《2023年全球体育用品行业报告重点解析过去一年影响行业的主要趋势，深入研究了推动体育用品市场发展的动力，探讨了体育用品行业如何增长其对当前全球低迷环境的抵御能力，展示企业如何应对可持续发展。
报告指出，近年来，全球体育用品和体育服饰市场取得了令人瞩目的增长，尽管目前还面临着行业与经济方面的挑战，但长期来看仍呈现积极增长态势，体育用品业蕴藏着众多投资机会，未来有较好的发展前景。
报告指出，在2021年体育用品行业表现普遍向好之后，2022年面临的挑战更为严峻。全球经济衰退的威胁、持续的供应链挑战、利率的快速上升等多方面因素都导致了世界的混乱。
由于对地缘不稳定和利率走势的担忧日益加剧，经济前景变得黯淡，原材料和能源成本上涨，造成企业生产成本明显上升，许多体育用品公司选择提高销售价格。在60%提高价格的公司中，有三分之二的公司选择产品全面提价，剩下三分之一的公司根据产品情况选择弹性提价，但这都不足以抵消销量的下降。
报告显示，在2022年欧洲和美国的通货膨胀率将达到至少40年来的最高水平。调查中，只有6%的体育用品公司对自己的业绩抱有信心。进入2022年下半年以来，企业的最大担忧则是需求的持续下降和库存的长期过剩，鞋类、服装、运动户外类别的净购买意愿下降，业绩压力不可避免。
报告指出，通货膨胀加剧收紧了企业和家庭未来的预算，消费者收入降低，可自由支配的支出也在减少，消费预期降低。欧洲主要经济体中，约60%的消费者支出集中在非可自由支配的类别上，包括食品、住房和电力。
随着通货膨胀率的上升，家庭支出中强制性支出的比例将会增加，自由支配收入减少。高度的悲观情绪传染给身边的每一个人，但与此同时，年轻一代没有那么悲观。调查显示，仅有27%的「00后」对自己和家庭的未来消费表示悲观。
同时，报告指出，消费者可能会在未来一段时间内减少体育用品支出。超过50%的消费者表示，他们将减少购买商品，而约20%的消费者表示，他们将转而购买不那么昂贵的品牌。
在这些因素的综合影响下，与2021年相比，体育用品行业发展显著减弱，但仍高于新冠疫情前的水平。
报告认为，对于中国而言，随着疫情防控政策的调整，中国市场预计将迎来反弹。对于美国而言，后疫情时代经济复苏步伐放缓，美国体育用品业整体上体现出一些亮点，但艰难的日子还在后面。
中国市场基本的增长动力是消费者对更优质生活方式的追求。 人们对滑雪、冲浪、徒步旅行、攀岩和公路自行车等小众运动的兴趣日益浓厚。 根据天猫商城数据显示，从2019年到2022年，滑雪类商品的销售总额增长了约70%，而天猫露营装备的销售额每年增长近30%。
市场的基本面稳固，但中国体育用品市场的竞争依然激烈，越来越多的企业寻求立足并扩大市场份额。在这样一个高度动态的环境中，出现了一系列不同的行业公司发展模式。
具有代表性的是像安踏和李宁这样的知名本土企业，这些企业利用奥运会等大型赛事扩大市场份额，并充分利用消费者对本土品牌的支持。市场研究显示，中国消费者对本土品牌的偏好进一步上升。从2016年到2020年，偏爱本土品牌的消费者比例增长了1.5倍。
本土品牌对消费者需求的反应更为敏捷，对新兴趋势的把握也比国际品牌更快。国内企业在数字动态系统中也更具有优势星空体育官方网站，他们迅速扩大自己的直播能力，以应对抖音等平台内容驱动型商务的兴起。在「双十一」期间，安踏和斐乐都在抖音上创下了2022年的销售纪录，当日营销额超过300万人民币。
跨国品牌的增长依然强劲，全球企业通过中国市场的需求调整策略，取得了成功。其一，提供专注于小众运动的技术分类。如Lululemon、On、TheNorth Face等公司，通过战略优先、产品和丰富的营销能力，进而开拓中国市场。另外，女性消费增长也存在着巨大机会，中国是Lululemon推出其新鞋类品牌的首批市场之一。
报告显示，2019-21年，体育服饰赞助回报率达到了20.3%。作为对比，传统服装企业赞助回报率仅有4.5%。
体育用品行业是私人投资者的热门目标，在过去10年里，每年的交易数量都翻番。重点领域包括户外运动、移动互联健身设备、运动休闲/运动服饰和可持续运动服。近年来，随着消费者健康意识的提高，以及对户外生活方式和运动休闲服装的兴趣不断加深，体育用品行业增长强劲，并可能继续保持这一势头。该行业已经证明在经济低迷时更有弹性，比其他行业反弹的更快。